新國貨 新國標 新征程

2019-07-02

引言:

1949 年 10 月 1 日,新中國成立,70 年歲月激蕩,中國發生了翻天覆地的變化。

70 年,是中國人從積貧積弱、百廢待興,一步步走向繁榮昌盛、民主富強的 70 年;

是中國人從一窮二白逐步走上幸福、美好生活的 70 年;是 5000 年文明古國重新煥發新機、邁向偉大復興的 70 年……國人的衣食住行生活方式發生了巨大的變化,特別是在交通出行領域,從步行、騎馬到高鐵、飛機,見證了 70 年發展的中國速度。

在這發展洪流的裹挾下,依托中國城市化進程、制造業和互聯網的快速發展,“草根”起步的中國電動車行業迎來了發展新機遇。從 1995 年中國誕生第一輛輕型電動車開始,就揭開了中國乃至世界人民代步工具發展新時代的序幕。

1999 年電動車“國標”落地,到 2019 年“新國標”落地,20 年來,電動車行業風云激蕩,群雄逐鹿,經歷了從野蠻成長到精細化運營的巨大轉變。草根迸發出的創業熱情,創造出不可小覷的千億規模產業,形成以綠源、愛瑪、雅迪領軍行業發展的競爭格局。當前,以互聯網、大數據、人工智能為代表的新一代信息技術蓬勃發展,電動車行業在新國標之下,如何把握好數字化、網絡化、智能化發展機遇變得至關重要。

電動車極大地緩解了中國人最后幾公里的出行難題,擁有完全知識產權,是全國產、全自主的產業?;蛐?,在中國,你再難找到一個擁有如此大體量和規模的、完全知識產權的行業,電動車技術當之無愧為中國獨有,是貨真價實的“新國貨”。

20 年來,電動車行業從無到有,從弱到強,成為中國產業里不可或缺的一股力量。2019 年 4 月 15 日,新國標的落地,將終結行業無序的競爭,品牌集中是大勢所趨。

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綠源電動車——新國貨新國標新征程

 

新國貨:電動車 20 年崢嶸歲月

 

5 月 10 日,2019 中國品牌日在上???,一系列健康、創新、智能、個性的國貨精品引爆現場,電動車自主品牌綠源被評為“2019 中國品牌日入選品牌企業”,“新國貨”的洶涌發展,為人們美好生活帶來更幸福的體驗,以綠源為代表的電動車品牌成為其中典范。

國產品牌的崛起,背后是中國中產階級的崛起與消費升級,代表著消費者對中國制造轉向中國“質” 造認知的轉變。調查數據顯示,87.4% 的中國消費者更喜歡購買國內品牌的家電,而在 18 歲到 29 歲的消費群體中,這一數據高達 90.7%。不僅如此,中國民族品牌亦被海外消費者青睞?!靶鹿踽繞稹薄吧豆踔檔寐頡薄澳媧骸鋇茸盅燮搗背魷?,也印證了“新國貨” 越來越被全球廣大消費者信任和期待。

面對國內高漲的消費勢能,2015 年,小米扛起了“新國貨”的大旗,同期,一大批國貨開始散發耀眼的光芒: 回力、李寧、百雀羚、老干媽、綠源、永久……直至現在的大 IP 故宮,其口紅一貨難求。

商家也不甘寂寞:天貓甚至發起國潮行動,助推國貨走向 C 位。京東組建中國品牌聯盟,吹響國貨集結號……與此同時,在民族崛起背景下成長起來的“Z 世代”,相比“70 后”“80 后”,其高漲的民族自信, 為國貨的發展和崛起提供了前提和可能。

如何定義新國貨?《2019“新國貨”消費趨勢報告》認為,“新國貨”的核心是“創新驅動、品質為先”, 擁有良好產品與服務體驗,并融入更多健康、綠色、智能、文化要素,市場競爭力與適應能力較強的國產品牌更受消費者歡迎。

電動車正是依靠“創新驅動、品質為先”的發展理念,在城市交通愈加擁堵的今天,以綠色低碳出行, 智能化體驗而成為全民熱衷的短途出行代步工具,重新定義了城市最后五公里的出行方式,堪稱國貨“新物種”。行業公開數據顯示,自 2015 年以來,中國電動車每年產量達 3000 萬輛以上,年產值約 1350 億元人民幣。在中國市場,2018 年電動車社會保有量達3 億輛, 平均 4 ~ 5 個人中就有 1 人選擇騎電動車出行。

隨著時代的變化,人們對美好生活的追求,電動車產品快速更迭。在移動互聯網時代,智能化正在成為電動車新的產品創新突破口,正在向互聯、智能、交互的方向發展,以綠源為代表的一線電動車品牌已經推出可以通過手機 APP 進行人機交互的產品?!拔頤欽飪畈方誚衲甑木┒?6·18 上線?!甭淘蔥鋁閌圩薌嗄卟┰縭撬?。

當電動車被貼上智能化、娛樂化、交互性的標簽時,已經說明這個行業發生了巨大的變化,再向“智造” 邁進的過程中,大大改善了消費者對電動車產品的印象,極大地提升了用戶體驗。

滄海橫流,方顯英雄本色。在新國標之下,“新國貨”電動車面臨前所未有的發展良機。

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0 到 1:三大驅動力開啟新時代

20 年的輝煌歷程,跌宕起伏的行業發展史,數不盡的行業英雄,都見證和推動著電動車行業的快速發展,其間市場爭奪的血雨腥風、政策壁壘下的市場創新破局,無不展現出一幅壯麗的畫卷。市場向來殘酷無情,成王敗寇,新國標之下,行業走向規范競爭已經指日可待,唯有沉下來做好產品的品牌才能在未來競爭中拔得頭籌。

從一無所有起步,到千億規模產業,電動車行業競爭格局從分散走向集中,特別是新國標的落地,資源向頭部品牌集中已是大勢所趨,雖然會面臨新國標落地期間市場混亂的陣痛,但我們可以將這看成是“雜牌軍”的垂死掙扎。目前,以綠源、愛瑪、雅迪等為代表的電動車品牌正在全國市場上攻城略地,收割市場,成為名副其實的全國性知名品牌。

這些知名品牌有著強大的系統創新力,希望借助新國標規范產品和市場的機會,實現自己再度躍進的野心。在新國貨消費熱情的助推下,電動車產業將從混亂走向規范,以技術實現競爭壁壘的破局已然清晰, 誰擁有強大的研發能力和技術創新能力,誰就能在新國貨崛起的今天,成為電動車行業未來的贏家。

以未來的視角,回望 20 年電動車行業的崢嶸歲月, 其快速掘金、跑馬圈地背后的邏輯極為清晰,大體可分為以下三個階段:

 

第一階段:需求驅動

老子曾言:“合抱之木,生于毫末?!?0 年前的電動車正如針毫般的小樹苗,之所以能夠快速成長, 在綠源集團總裁倪捷看來,是因為新產品滿足了新需求,即功能性的機會需求。

而催生對電動車產品市場需求的背后則是中國大環境的變化。當時,中國制造業、城市化等都處在高速發展期,城市規模在不斷擴大,制造業在向城市集中。在這種發展業態下,伴隨著電子商務雨后春筍般的發展,快遞業迅速崛起,大量快遞員應運而生。

與此同時,城市化的進程和制造業的繁盛,促使大量農民工進城務工、工廠與住所距離較遠、留守兒童接送上下學等實際通行需求被放大,原有依靠自行車的代步通行工具已滿足不了遠距離和高頻的通行需求,電動自行車地出現無疑完美地契合了這一剛性通行需求。

總而言之,電動車第一階段的爆發式發展的核心驅動來自新增的市場需求,而需求主要來自中國當時大環境變化下市場變革。一場百年未遇的城市化、制造業、互聯網三大驅動,為電動車前期的發展奠定了海量的市場需求,快速推動了電動車行業規?;┱?。 1997 年起步于浙江金華的綠源,可謂電動車行業發展的見證者和推動者。作為電動車行業的功勛級企業家,倪捷這樣說:“我當時從高校出來創業,之所以進入電動車行業,一是作為代步工具,電動自行車必有較大的市場需求;二是它環保、節能,符合發展潮流,必有長遠前景?!畢衷誑蠢?,我們在敬佩倪捷砸掉鐵飯碗去創業的勇氣時,也不得不佩服他對電動車這個新事物的未來發展的判斷。顯然,這場人生豪賭他贏了,他所帶領的綠源已經成為電動車行業的領導者品牌,并以技術創新不斷推動行業快速發展。

第二階段:簡單的創新驅動

第一階段的野蠻增長,催生了無數的電動車制造型企業,依靠功能驅動,成就了不少在市場上小有名氣的電動車品牌。此時,電動車產品日趨完善,競爭開始加劇,行業進入簡單的創新驅動階段。“之所以說這個階段是簡單的創新階段,是因為這個階段的電動車企業將更多的心思花在了產品的外觀設計上,以款式、顏色等吸引消費者眼球?!蹦囈菀藕兜廝?。  

“坦白地說,專注技術的綠源,在這個階段一度落后了?!甭淘炊魯ず毯烊縭撬?。一時之間,市場上可謂百花齊放,各種款式的電動車層出不窮,配置不斷疊加,個別電動車企業在這個階段實現了彎道超車,實現了銷量的快速增長。

第三階段:深層技術驅動

走過了爆發式發展的階段,在這個階段,電動車的市場需求沒有太大的變化,因為城市化和制造業依然在穩步發展。兩個新的變化成為市場新增的剛性需求點,一個是移動互聯網的發展催生的外賣市場,一個是城市擁堵帶來的汽車接送兒童上下學的不便。

顯然,競爭的加劇,市場需求的剛性都決定了電動車行業依然可以保持較快的發展速度,只是企業間的競爭將回歸到產品本身。而產品創新背后的核心力量來自技術的驅動,特別是在新國標之下,電動車品牌企業在規范化的市場環境下,技術創新能力將成為決定性因素,也將成為企業的核心競爭力。“目前, 電動車的技術創新是在新國標下的‘命題作文’,對技術創新挑戰很大?!蹦囈菟檔?。

新競爭態勢下,依靠市場需求驅動的時代已然過去,技術創新驅動下的品牌蝶變的機會真正到來,曾經的價格戰、劣幣驅逐良幣的市場環境將一去不復還。誰能夠依靠強大的研發能力實現技術突破,率先在新國標之下實現產品的創新,誰就有機會站在行業的巔峰。

競爭的門檻不僅僅在品牌本身,更在于技術的引領,只有依靠技術上的創新,才能滿足消費者日益增長的需求。而以技術立身的綠源,迎來了高速發展的風口。“未來,我們將在安全、續航、防盜和智能化四個方面持續推進技術創新?!蹦囈菟?,“我們的使命就是引領電動兩輪車的核心技術發展,制造安心、可靠、麻煩少的產品?!?/span>

杰克·韋爾奇曾說:“一個組織,只有內部變化快于外部變化的速度 , 才能生存?!斃鹿曛?,技術變革力的驅動強弱,將決定企業的市場地位。顯然, 電動車行業的未來發展,將更多地依靠這些技術驅動型的企業,只有將消費者的利益放在第一位的企業, 才能獲得消費者持久的青睞。

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行業崛起:變革下的品牌蝶變

20 年來,電動車行業發展迅猛,大浪淘沙之下, 品牌沉浮如過江之鯽,簡直是各領風騷沒幾年,早期的電動車品牌大多消失在大眾視野。20 年來,電動車營銷手法不斷迭代,從口碑到明星代言,到終端主題推廣,再到新媒體推廣,一步步推動品牌升級;電動車渠道風云跌宕,從起步期借助自行車、摩托車渠道, 到大賣場,再到專賣店和社區店,渠道模式更迭,終端價格戰頻起,市場爭奪甚為慘烈;產品方面,從單一的功能性到時尚的外觀,從大單品到 IP 爆品,電動車產品升級的背后則是技術力量的迭代更新。在這場長達 20 年的逐鹿大戰中,存活下來的品牌企業,都是歷經多輪變革,在每一個關鍵的發展節點從不示弱。

20 年來,渠道品牌和消費者品牌在電動車行業表現得較為突出?!扒郎唐放?,是指在渠道被經銷商認可的品牌;消費者品牌,就是消費者心目中認可的品牌?!甭淘醇鷗弊懿枚∠鋈绱瞬?。隨著行業的規范和品牌企業的規?;⒄?,這兩個品牌開始逐漸融合,真正的大品牌時代即將來臨。

以下是將電動車行業 20 年來品牌的演變劃分為 4 個階段,沿著這條軌跡,我們期待找尋到通往品牌發展的新路徑。

第一階段(1996—2004 年)

在這個階段,整個電動車行業缺乏品牌意識,基本沒有消費者品牌,都是一些渠道品牌。電動車廠家的中心在 B 端,沒有系統的消費者教育和品牌。當時經銷商選擇品牌,哪個品牌返修率低,產品品質好, 之后在經銷商的小圈子里形成口碑效應,市場就可以迅速做大。綠源就是靠 B 端口碑的驅動,在第一輪實現崛起。

第二階段(2004—2006 年)

2004 年,品牌意識在電動車行業里開始出現 , 集中表現為以下三方面:

1.開始系統性地進行品牌視覺識別系統的打造, 比如企業 logo。之前的企業 logo 沒有經過視覺識別系統的打造,都是很隨意的設計。

2.開始有計劃地做一些品牌傳播方面的規劃,投放一些廣告,做一些品牌的宣傳和消費者教育等。

3.通過一些有創意的廣告和代言人的使用,打造自己的品牌形象。

第三階段(2006—2016 年)

2006 年,是電動車行業明星代言大爆發的一年, 很多電動車品牌相繼邀約明星來代言電動車,可見當年電動車市場的火爆程度。這個時候,真正的電動車品牌萌芽,品牌意識變得強烈,并出現了一定的規模。丁霄說:“做品牌第一階段是意識問題,第二階段是實力問題,第三階段是能力問題?!鋇綞燈笠稻舜悠放圃卮蛟斕嬌詒氖諧√鉸?,再到明星代言模式的引入,品牌營銷悄然上路。

10 年的瘋狂歲月,讓我們看到了一個高度同質化的行業,從品牌、產品、營銷等層面幾乎毫無差異, 價格戰此起彼伏,毫無個性差異的品牌在紅海中掙扎。同時,電動車產業逐步成熟,規模滯漲,市場供過于求……在這樣的背景下,很多企業開始思考品牌的本質到底是什么。

從簡單粗暴的廣告投放,到認真梳理自己的品牌基因,強化自己的品牌記憶,聚焦自己的品牌個性, 思考消費者的問題。“品牌最本質的一個問題,其實就是你想用什么樣的形象和方式與消費者進行溝通,或者你希望自己在消費者心目中留下什么樣的印象和形象?!倍∠鏊擔骸霸謖飧鍪焙?,行業頭部品牌開始引入品牌戰略咨詢做系統的品牌規劃?!?/span>

這個階段的電動車企業對明星的熱衷幾乎進入了癡狂的地步,借明星引流的方式目前來看,幾乎已經走到盡頭。如何在碎片化的傳播時代,實現線上線下傳播的全渠道布局,真正與 C 端消費者直接互動溝通才是新的命題。

第四階段(2016 年至今)

隨著整個消費人群的變化,電動車企業對品牌有了新的思考。

第一,消費人群的變化。比較大的一個轉變來自對消費人群的劃分,不再用身份、年齡、收入來劃分消費人群,而是用消費偏好來劃分消費人群。

第二,媒體環境的重大變化。隨著移動互聯網的快速發展,特別是自媒體的崛起,媒體環境發生了天翻地覆的改變。在信息大爆炸、媒體碎片化的時代,消費者偏好變得更難獲取,這對企業的品牌建設提出了前所未有的挑戰。顯然,自嗨的營銷品牌建設已經過時,開始倒逼電動車企業以消費者為中心,開始通過微博、微信、抖音等平臺全面布局新媒體傳播矩陣。比如,綠源以核心技術為底蘊, 向消費者傳播感興趣的內容,將重心轉移到了新媒體上,通過聚焦短視頻平臺,打造自己的品牌 IP, 全面提升自己的品牌形象。

各大品牌通過高空轟炸建立了品牌知名度,但在美譽度以及核心價值訴求上,還有所欠缺。曾幾何時, 在品牌定位上存在一個誤區就是電動車企業過度重視細分市場。不過相對汽車等交通工具,電動自行車還不是高端產品的代名詞,對領軍企業而言,定位大眾市場和品牌、產品差異化必須兼顧,要在知名度的基礎之上,建立品牌差異化和美譽度。“相比其他行業,電動車品牌在市場上的認可度不足,品牌力有待進一步提升?!倍∠霾晃薷鋅?。

20 年來,隨著市場競爭的加劇,電動車行業長期處于洗牌期,曾經顯赫一時的一些品牌不少已經銷聲匿跡,甚至完全被人遺忘。新國標實施后,電動車企業的洗牌過程還將加快,雖然未來仍然有一些品牌在區域市場占得一席之地,但無論是利潤還是銷量都將向以綠源為代表的一線品牌傾斜。

回顧電動車行業 20 年的發展,讓我們欣喜地看到電動車作為一個民族產業終于崛起了。在近 10 年的經濟發展中,電動車行業起到了非常大的推動。正如前文提到的剛性需求極大地推動了電動車行業的發展一樣,電動車同樣加速了中國互聯網的進程,如果沒有電動車,你難以想象淘寶、京東能夠發展這么迅速?!凹際蹙褪橇α?,工具改變世界?!甭淘醇哦魯ず毯燜?。

 

新國標:2019 高質量發展元年

 

2018 年,對于電動車行業來說,可謂是具有里程碑意義的一年。先是年初,歷經 13 次修改的《電動自行車安全技術規范》由工信部向社會公眾正式公布, 然后于 5 月份正式出臺的“新國標”,不僅對電動自行車的技術參數作出了標準規范,而且規定自 2019 年4 月 15 日起,無 3C 認證的電動自行車不得在中國市場銷售。

新修訂的《電動自行車安全技術規范》強制性國家標準,調整完善了最高車速、整車質量、腳踏騎行能力等技術要求,讓人民群眾“出行安全”更有保障。新國標、3C 認證體系等新行業標準的推行,無疑提高了電動車行業的準入門檻,將推動電動車行業邁入一個新時代。

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1.新國標的戰略意義

新國標的技術內容全部為強制性的硬指標,各項安全指標不再是“選擇題”,這就從生產根源上杜絕了超標車的存在?!靶幸檔摹既搿偶鞔蠓岣?, 達不到新國標要求的企業正在退出?!蹦囈菟?。

新國標將電動摩托車、電動輕便摩托車歸類為機動車,這就意味著國內超過 5000 家的電動自行車企業, 同時擁有電動自行車和電動輕便摩托車生產資質的企業將變得極為稀缺,目前只有綠源等少數企業擁有生產資質,而這一塊產品的市場相對穩定?!啊鹿輟?實施后,兩輪電動車被劃分為三類:一類是符合‘新國標’的電動自行車,第二類是電動輕便摩托車,第三類則是電動摩托車。原先較為‘混亂’的兩輪電動車將實施分類管理?!蹦囈萑绱私饈?。

“新國標”全面提升了電動自行車的安全性能, 由原來的部分條款強制改為全文強制,增加了防篡改、防火性能、阻燃性能、淋水涉水、充電器?;さ燃際踔副?,調整了車速限值、整車質量、腳踏騎行能力等技術指標。比如,最高車速為 25km/h,整車質量(含電池)為 55kg,電機功率為 400W,并對具有腳踏騎行功能進行了強制性規定。在 55 公斤的整車質量“紅線” 下,怎么樣才能做出一輛性能不錯、安全有保障、續航能力強的電動自行車?

這不但給企業帶來了生產難題,而且,相比之前的電動自行車產品,新國標的產品可能無法滿足市場的所有需求。“不僅不能通過盲目地增加重量來提高車子的性能,相反還要千方百計地‘減重瘦身’,把重量騰出來給電池、電機這些關鍵部位?!蹦囈菟?,“在不能損失性能和安全的前提下,對電動車自行車產品進行重塑,將倒逼綠源對上游供應鏈和產品進行重構, 加速新技術、新材料、新能源的應用?!?/span>

技術難度的挑戰在于鋰電池取代鉛酸電池帶來的爭格局將發生根本性的變化,企業開始做“命題作文”, 規則清楚,方向明確,電動車行業開始進入有序競爭的良好局面。像以前市場上存在的低質、低價、無安全保障的產品,將會逐步退出市場。

新國標落地,市場與政策碰撞,技術與產品迭代, 產業積蓄力量,等待破繭。在此背景下,傳統將被融合與顛覆。

安全穩定性問題。由于之前的電動自行車大多采用鉛酸電池,而為了達到新國標限重 55kg 的要求,鉛酸電池重量大的缺點就暴露無遺,而鋰電池由于更加輕便和更佳的續航能力將取代原有的鉛酸電池。這對于企業而言至少存在兩個層面的挑戰:一個是原有的產品設計與鋰電池的匹配安全問題需要解決,二是產品成本上漲?!奧淘唇峋】焓迪旨際跬黃?,應對這種新的挑戰?!蹦囈菟?,“‘新國標’塵埃落定,我們可以把精力全部回歸到企業管理和技術創新上,綠源在‘新國標’出爐的那一刻開始,就全身心投入到產品重構、營銷重構中?!?/span>

新國標將改變電動自行車行業生態,加速優勝劣汰的洗牌進程,之前以營銷主導、價格主導的競爭格局將發生根本性的變化,企業開始做命題作文,規則清楚,方向明確,電動車行業開始進入有序競爭的良好局面。像以前市場上存在的低質、低價、無安全保障的產品,將會逐步退出市場。

新國標落地,市場與政策碰撞,技術與產品迭代,產業積蓄力量,等待破繭。在此背景下,傳統將被融合與顛覆。

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 2.新國標的挑戰是什么?

新國標的落地,讓整個電動車市場開始進入新國標時代,電動車行業也進入新元年。與此同時,電動車市場上也出現了一些問題。

第一,消費者對新國標產品的接受度。一方面, 由于新國標政策的出臺,對電動車的最高車速、整車質量、腳踏騎行能力等方面提出了要求,電動車產品進行了全方位的改變。對于符合新國標的電動車產品, 消費者需要有一個接受和認可的過程。

第二,經銷商繼續出售超標車。目前,全國各地對新國標政策執行不一,市場上仍然有很多經銷商在售賣超標車,這嚴重擾亂了電動車市場秩序。在消費者對于電動車新國標政策沒有完全了解的情況下,超標車和國標車共存市場,這無疑會增加消費者的購買決策成本。

另外,小品牌為了自己短期的利益,向市場提供大量的超標車,導致市場競爭無序的局面出現,而此時大品牌按規定出售國標車,銷量無疑會大幅度下降。所以新國標政策的快速全面落地,對于電動車行業來說尤為重要。

第三,顯性成本增加。4 月 15 日以后,電動車成本提升,整個渠道溝通成本也都在增加。(1)產品本身的剛性成本。比如強制性安裝的腳踏騎行功能;(2) 3C 強制性要求的,比如防水、阻燃等;(3)強制上牌的合規成本。

第四,隱形成本增加。渠道和消費者的教育成本, 企業的研發成本,這些都是隱形成本。在終端門店,由于非標車的存在,業務人員要花費一定的時間為消費者講解國標車的優點,無形之中增加了渠道與消費者的溝通成本。

超標車沖擊市場,各地政策落地時間不一,成本上漲等因素,致使有資質、合法經營的品牌電動車企業經營壓力巨大,短期造成的業績下滑難以避免。相對于管理部門而言,此時應該為了市場的規范,為了消費者利益,嚴格執行新國標,這樣才能盡快結束這種混亂的局面,使電動車市場良性發展。

新國標的號角吹響以后,電動車行業迎來新的曙光。在政府的強力推動下,電動車行業迫切希望政府能夠將電動車市場規范化、有序化,這是電動車行業高質量發展必經之路。否則的話,高質量的發展可能只是紙上談兵,經不起市場動蕩的折騰,也改變不了消費者對電動車科學的無知和愚昧。一個企業是沒有力量對廣大消費者進行教育的,只能依靠政府的力量。新國標的落地,短期會帶來市場震蕩,但新國標的目的是重塑電動車行業,只有公平公正,有規則和底線的競爭環境,這個行業才有未來和價值。正如雅迪電動車創始人董經貴所言:“新國標結束了電動車行業混亂無序的狀態,讓行業的發展更有保障,是一件具有里程碑意義的好事,而不是制約的枷鎖?!?/span>

“簡單公平的市場環境,回歸到最本質的競爭上?!?倪捷說。新國標開啟了電動車高質量發展元年,高質量發展的背后是產品的升級、營銷的升級、是供應鏈的升級,企業應該盡快找到在新國標環境下的品牌發展路徑。

在新國標下,企業必須堅定走規范化發展的道路, 因為面對新的發展機遇,永遠不可能靠打擦邊球取得巨大的、可持續的發展。“每次轉型升級,信心比黃金更重要?!蹦囈菟?,“我們從一開始就牢固地樹立合規化的發展理念,采取長期戰略,來應對新國標的到來?!?/span>


新征程:尋找新的增長引擎

 

新國標的落地,必定將給電動車行業帶來一次深度洗牌,品牌企業的春天已經到來,也意味著電動車的草根時代結束,行業開始邁入文明、有序、高質量的新時代——電動車元年。產品升級、競爭升級已不可避免,在新的競爭環境下,企業需要發展的理念, 以創新驅動產品升級,通過優化產品結構,實現行業價值競爭,更應該遵守標準的規范,以更加開放包容的心態,實現合作共贏。尋找到增長引擎將變得極為重要。對于電動車企業而言,新增長引擎在哪里?

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1.技術驅動產品創新

偉大的產品往往誕生于偉大的企業,極致的產品體驗是企業開疆拓土的根基,也是營銷的根本。20 年來, 電動車行業不斷分化,產品也層出不窮,品類逐步多元,正是這些產品推動了電動車行業快速成長為千億規模的產業?!耙韻顏呶誦?,構建自己的產品體系, 不盲目追逐市場,不舍本逐末?!蹦囈菟?。

20 年的混戰,已經讓電動車行業日趨成熟,市場細分定位和產品創新的融合速度也日益加快,一批專注產品、專注消費者的品牌成長為行業領跑者。目前頭部的三個品牌已然找尋到自己的發展路線,綠源定位“安心可靠麻煩少”、愛瑪專注“更時尚”、雅迪定位“更高端”。

頭部品牌的競爭已經不是單個領域的競爭,而是系統力的競爭,涉及品牌形象、產品品質、服務品牌、顧客滿意度等多個維度。在新競爭環境下,產品創新升級將成為品牌發展的核心驅動力,而技術研發能力將成為核心的競爭環節。

目前,大部分人認為電動自行車無非是把最高車速、整車質量、腳踏騎行方面進行了改造。但最關鍵的問題是新國標的要求只是一個起點,不是一個終點;只是一個下限,不是一個上限。所以,電動車企業要想贏得未來,就必須堅持以技術驅動的營銷路線,爭做電動自行車技術創新的領導品牌。比如,綠源電動自行車以安全、續航、防盜為技術研發的重點,全方位優化提升產品力,逐步增強產品的市場競爭力。在丁霄看來,“綠源希望成為電動車領域的華為,既兼顧合理的市場需求,又堅守技術創新的道路”。

 

2.借力移動互聯網,創新營銷方式

電動車企業如何在移動互聯網時代找到自己的生存法則?連接、交互、智能化將成為電動車產業升級的風口。所謂連接,既是人與人的連接,也是人與機器的連接。小米、小牛的起步是通過人與人、人與機器的連接,產品、用戶體驗和行業品牌形成差異。通過社區等互聯網平臺的交互,實現產品和服務體驗的不斷迭代升級。實際上,三個關鍵詞的本質都指向了產品,智能化是產品創新的方向,但產品之間的比拼, 往往取決于最后 5% 的努力,那就是誰能率先發現并解決消費者的痛點,誰就能給顧客更好的體驗,誰就能在未來的競爭中占得優勢。

連接和交互的背后是與 C 端的無障礙溝通,建立與C 端高效的連接,就需要在營銷上進行系統的創新, 企業可以根據自身用戶特點和群體偏好,借力大數據產生的用戶畫像和習慣行為方式進行精準投放,并結合熱點話題、事件、時間節點進行精細化運營,提升品牌營銷效率。

 

3.擁抱新零售,為終端賦能

新零售就是打通線上線下,為終端門店賦能,實現廠商共贏。電商與線下渠道應當是相互促進相互扶持,而不是非此即彼的競爭關系,電動車企在這一點上需要樹立正確的觀念。

未來的銷售模式除了傳統的線下渠道,更重要的是線上線下整合式銷售,即線上選車支付后,訂單被指派到線下渠道進行配貨并提供售后。一方面融合銷售的方式降低了品牌獲客成本,變相提升了“到店率”, 另一方面也節省了用戶到店購車的時間成本。另外, 廠商可以借助電商大數據平臺進行用戶分析,幫助廠商更加直觀快速地了解不同區域用戶的用車習慣和喜好差異,這在傳統的分級經銷商渠道模式下很難實現。

通過新零售的方式與消費者建立鏈接并形成交互關系,可以準確洞察到消費者的需求,以此來支持產品研發和決策工作,提升公司的經營效率。2018 年初, 綠源開始正式進入新零售。借助線上電商平臺的巨大流量,實現對終端門店的賦能。經多方合作與配合, 在去年的 6·18 當天,綠源銷售額達到 217 萬元,轉化率和客單價都是第一,銷售額在全平臺騎行電動車品類排第三?!靶鋁閌鄣暮誦腦諤岣吡閌坌屎駝宓撓赫??!甭淘蔥鋁閌圩薌嗄卟┰?,“新零售的本質是人貨場的重構,以提升社會流通零售業的運轉效率。做好新零售需要做好兩點:第一點是建立高效的渠道組合,讓消費者既能對其產品進行深度體驗和購買,又能做到網上下單、線下提貨的體驗;第二點是找到消費者偏好的渠道,鎖定更精準的傳播點, 通過最低的投入實現最大化的傳播,明確哪些接觸點最能得到消費者的反饋,用最能觸動消費者的傳播內容和方式,與消費者建立高效的溝通和交互。

隨著顏值社會的到來,說好的顏值決定購買一點都不夸張,如何在中國企業和人才現狀下,設計出適合“Z 世代”的電動車產品?借助新零售無疑是精準了解消費者需求的最好手段。綠源正在通過借助電商大數據平臺,為年輕消費者畫像,努力打造符合“Z 世代” 需求的電動車產品。

 

4.終端升級,以智慧驅動交互

借助互聯網工具提升終端與消費者的交互能力, 特別是隨著產品智能化升級的今天,消費者可以借助移動設備,對產品信息、細節有主動的了解,大大釋放了終端業務員的服務效率。與此同時,借助軟件系統完成消費體驗升級,以 C 端為核心,以服務驅動終端贏利能力的提升?!耙鼗塵毯頹郎?,不能把他們當成賺錢的工具或搖錢樹,要把他們當成事業合伙人,當成你志同道合的同伴。否則就是自斷手足?!?倪捷說。

 

5.塑造強大的文化驅動

企業文化有一個重要的功能就是對內的凝聚力塑造,也是全體員工的信念所在,而且它可以使員工朝同一個目標前進,而背后是共同價值觀的打造,也就是文化落地。常青于電動車行業的綠源,其管理和企業文化在業內有口皆碑。“綠源構建了以誠信、奮斗、團隊為核心的價值觀,確立了‘引領電動兩輪車的核心技術發展,制造安心可靠麻煩少的產品’的企業使命, 提出了‘成為讓客戶滿意,讓員工幸福并可持續發展的企業’的企業愿景?!焙毯燜?。

 

6.擁抱新趨勢,打贏國標戰

未來 3 年左右的過渡期將會是近些年來電動車市場格局變化的分水嶺,有能力的電動車企業會抓住這一機遇,通過產品升級、品牌升級、兼并整合以及上市等一系列方式擴大自身規模,提升企業競爭力。

新國標已經掃清了產品標準上的障礙,企業需要在新國標的指引下,通過技術不斷創新實現新功能、新車型的開發,滿足不同消費市場用戶不斷增長的用車出行需求,實現電動車產業整體向正規化、產業化、國際化邁進。倪捷說:“營銷的本質是不斷發現消費者痛點,銷售的本質是消費者利益的最大化?!?/span>

不管是過去、現在還是未來,商業競爭的本質一定是產品的競爭。黎巴嫩詩人紀伯倫曾說:“不要因為走得太遠,而忘了我們為什么出發?!焙廖摶晌?, 每一家電動車企業的初心都必定是為了讓世界變得更美好,所以,回歸初心,回歸產品,重新審視產品質量和企業發展速度的關系,并作出權衡,就變得極為重要,這決定了企業的未來,正如彼得·德魯克所言,“對于未來,我們唯一所知的就是它將與現在不一樣?!?/span>


文章來自《銷售與市場》營銷版06期封面專題。